토스애즈 Q5 플레이북 - 시즌 특수성을 활용한 캠페인 가이드

2025년 Q5(2025년 1월·2월)는 광고를 집행하기에 가장 효과적인 시기 중 하나입니다. 이 시기는 연말 쇼핑 모멘텀이 내년 초까지 이어지는 동시에, 광고 경쟁이 완화되어 효율적인 예산 운영이 가능합니다. 특히 연말과 설 명절, 졸업 및 입학 시즌과 같은 특수 이벤트는 소비자의 구매 활동을 꾸준히 유지시키며, 이를 활용한 전략적 광고 집행으로 높은 ROAS를 기대할 수 있습니다. 이번 토스애즈 플레이북을 통해 Q5 시즌 동안 광고주가 최적의 성과를 달성할 수 있도록 데이터 기반 전략과 실행 가이드를 참고해 보세요

Q5 시즌 주요 특징

4분기의 소비 트렌드가 5분기(Q5)까지 연말 소비 모멘텀으로 지속되며 2025년 12월은 연말 쇼핑 트렌드가 자연스럽게 이어집니다. 이번 2025년 설 명절이 작년보다 이른 시점인 1월 말인 점을 고려하여 소비 욕구를 극대화할 수 있는 특수 시즌으로 강력한 구매 전환 효과를 기대할 수 있습니다.

또한, Q5는 광고 경쟁이 완화되는 시기입니다. 이 시기에는 광고 예산을 조정하는 시기로 상대적으로 광고 경쟁(비딩)이 줄어듭니다. 토스의 데이터를 통해 확인한 결과, 24년 1월 CPC는 23년 11월 대비 10.9% 감소했으며 eCPM 또한 전월 대비 40.2% 감소하는 S추이를 보였습니다. 이는 예산 효율을 극대화할 수 있는 시기임을 보여줍니다.

광고를 집행하지 않는 시기에도 소비자의 구매 행동은 지속됩니다. 설 명절 쇼핑과 졸업, 입학 시즌과 같은 특수 이벤트로 인해 소비자 구매 활동이 꾸준히 이어집니다. 실제로 토스 2024년 1분기 데이터에서는 결제 건수가 12월 대비 8% 증가했고, 객단가 상승률도 평균 12%를 기록하며 광고 집행의 효과성을 증명했습니다.

Q5 토스애즈 캠페인 전략 가이드

Q5 시기와 특수성을 고려하여 브랜드의 수익 구조, 최소 구매 가격대 등 다양한 요소를 고려하여 코어 타겟을 선정해 캠페인 운영의 핵심 전략을 시도해 볼 수 있습니다. 토스의 데이터를 통해 확인한 결과, 구매 건수와 객단가가 높은 제품에 대한 지출이 올라가는 경향을 확인하였습니다.

☑️ 전략 A: 저비용 구매 건수 증대

이 시점에는 연초 시즈널리티와 연관된 카테고리의 구매 건수가 증가하지만, 전체 카테고리와 비교하였을때 상대적으로 평균 구매 금액은 높지 않은 것으로 나타났습니다. 이를 통해 구매 건수를 늘리기 위해 주요 카테고리를 선정하고, 적극적인 광고 집행을 통한 유저 수를 확대하는 것이 중요합니다. 특히 토스의 앱테크를 활용하여 트래픽을 강화하고 DA 전략을 강화하는 방안을 고려해 볼 수 있습니다.

✔️ 유저 수 증가의 중요성

결제 건수를 구성하는 요소인 유저 수와 유저당 결제 빈도 중 유저 수의 증가가 매출 성장에 더 큰 기여를 하는 것으로 나타났습니다. 이는 새로운 유저의 유입이 이커머스 시장에서 얼마나 중요한지를 보여주는 지표로, 적극적인 광고와 마케팅 활동을 통해 신규 유저를 유입하는 것이 중요합니다. 이를 위해 토스 행운퀴즈를 활용해 초반 브랜드 및 프로모션을 인지 시키고, 버튼 누르기를 통한 지속적인 트래픽을 통해 구매 유도를 위한 트리거를 자극할 수 있습니다. 또한 DA를 통해 클릭/전환 유저 대상으로 리마케팅을 지속할 수 있습니다.

✔️ 반복 노출 전략

동일 유저에게 약 4회의 반복 노출을 통한 전환율 증대 전략을 활용할 수 있습니다. 2024년 캠페인을 집행한 온라인 커머스 A사의 케이스에 따르면, 동일 유저에게 일 최대 4회의 트래픽 노출이 구매 전환율을 극대화하는 최적점으로 나타났으며, 4회 이상 트래픽을 집중 시켰을 때 구매 전환율이나 ARPU가 정체되는 경향이 확인되었습니다. 이러한 데이터를 기반으로 반복 노출 빈도를 최적화하여 효율성을 높일 수 있습니다.

☑️ 전략 B: 고가치 고객 확보

고가치 고객 확보 전략은 객단가가 높은 제품 구매를 유도하고 구매력이 높은 고객을 확보하는 데 초점을 둡니다.

✔️ 결제 데이터 기반 유저 타겟팅 (마케팅 인덱스 모델, 유저 프로파일링)

토스에서 제공하는 마케팅 인덱스 모델은 이미 기존 구매/결제 이력 보유 유저를 대상으로 유사한 유저를 예측하는 모델입니다. 업종별로 모델이 개발되고 있으며 보험, 금융, 게임, 모빌리티, 성인교육, 병원 등은 이미 모델을 활용중에 있습니다. 유저 프로파일링은 토스의 유저 데모그래픽과 결제 데이터를 바탕으로 구성된 모델로 브랜드별 페르소나를 정의하고, 타겟팅 전략을 더욱 정교화할 수 있습니다. 이러한 접근은 광고 효율을 크게 높일 수 있는 핵심 요소입니다.

✔️ 크로스 카테고리 전략

구매 확률이 높은 유저를 예측하는 모델과 더불어 확보하고자 하는 유저 세그먼트에 대한 방향성도 매우 중요합니다. 물론 각 기업의 카테고리 인사이트는 브랜드 사에서 가장 이해도가 높지만, 잠재 고객이 분포해 있는 크로스 카테고리 전략은 광고주의 브랜드는 물론 카테고리의 침투율을 늘리는데 매우 중요하게 작용할 수 있습니다. 토스는 마이데이터를 기반으로 특정 브랜드 구매 유저가 다른 카테고리에서의 구매 패턴, 혹은 프로파일링을 통한 유저의 구매 행태를 파악할 수 있기 때문에 마케팅 전략의 기반이 되는 유저 데이터를 더욱 풍부하게 제공해줄 수 있습니다.

Q5 시즌 주목할 만한 페르소나

이번 Q5 시즌에는 프리미엄 레저/스포츠, 고급 뷰티/건강, 명절 선물용 고가 상품 등의 카테고리에 집중한 캠페인을 시도해 보는 것을 권장합니다. 2030은 명절 용돈을 활용한 여가/스포츠 소비를, 4050은 가족 선물·이벤트 중심 소비를 보이는 경향이 있습니다.

✔️ 새해맞이 자기계발에 관심이 많은 남성

이 페르소나는 20~30대 남성으로, 새해를 맞아 새로운 목표를 설정하고 이를 달성하기 위해 자격증 취득, 체력 관리, 학습에 투자하려는 경향이 강합니다. 이는 연초의 자기계발 욕구와 결합되어 시험 교재, 헬스 관련 구독 상품, 온라인 강의 등에서 결제 건수 증가로 이어집니다. 객단가가 낮은 특성을 고려할 때 구매 건수를 늘리려는 전략이 효과적입니다

✔️ 4050: 가족을 위한 이벤트 중심 소비자

이 세대는 가족을 위한 소비가 활발하며, 졸업식, 발렌타인 데이, 설 명절 등 주요 이벤트를 중심으로 소비가 집중됩니다. 특히 ‘이벤트/선물’과 같은 카테고리에서 결제 건수 증가율이 높아진 점을 고려해, 선물, 꽃, 기념품, 식품 등 일상적인 가족 소비와 연결 가능한 캠페인에 주목할 필요가 있습니다.

✔️ 명절·졸업 선물로 용돈을 활용하는 20대

명절 용돈을 활용하여 여가 활동과 건강에 투자하는 경향이 강합니다. 1월은 운동을 새롭게 시작하려는 시기로, 헬스장, 요가/필라테스 센터에서 할인 프로모션이 활발히 진행되는 시기입니다. 이와 함께 레저 및 스포츠 활동(스키/스노우보드, 워터파크/스파)과 건강/미용 중심 소비(요가/필라테스, 헬스장)가 특징적으로 나타납니다. 또한, 해당 타겟에게 가족과 함께 즐길 수 있는 건강/여가 관련 상품을 추천하면 전환율을 높일 수 있습니다.

✔️ 건강 관리와 여가 활동에 관심이 많은 60대 이상

이 연령대는 건강 관리와 여가 활동에 대한 관심이 높으며, 특히 겨울철 건강/미용 소비와 내집 인테리어 니즈가 결합된 소비 패턴이 관찰됩니다. 예를 들어, 건강 보조 식품, 재활 운동 기기, 가정용 헬스 장비와 같은 제품을 중심으로 타겟팅 전략을 세울 수 있습니다. 또한, 개인화된 메시지와 더불어 자녀나 손자와 함께 즐길 수 있는 상품 제안도 효과적입니다.

Q5 시즌은 연말과 연초의 소비 모멘텀이 이어지는 동시에 광고 효율성이 높아지는 시기로, 전략적 광고 집행이 브랜드 성장을 가속화할 수 있는 기회입니다. 토스애즈의 데이터와 분석을 바탕으로 제안한 가이드를 활용해, 최적의 광고 캠페인을 기획하고 실행해 보세요.

Planned by 이예주, 백승민 | Writer 김이서 | Data Analysis 지성민 | Design 유혜린, 김유진