올리브영, 결제데이터 기반 타겟 발굴로 올영세일 ROAS 개선

올리브영의 ‘올영세일’은 매 분기(3, 6, 9, 12월)마다 열리는 대규모 할인 행사로, 뷰티·헬스부터 라이프스타일까지 폭넓은 카테고리에서 파격적인 혜택을 제공합니다. 브랜드 데이 특가, 스테디셀러 특가, 신상 특가 등 다양한 기획전과 할인 쿠폰을 통해 소비자에게는 합리적인 쇼핑 경험을, 브랜드에는 매출 증대 기회를 동시에 제공해왔습니다.

정기적으로 진행되는 행사인 만큼, 매번 다른 콘셉트와 혜택 구성을 선보이는 것과 더불어 광고 캠페인 측면에서도 새로운 과제에 직면하게 됩니다. 이전 올영세일 캠페인 대비 신규 타겟을 발굴하고, 전환 효율(ROAS)을 개선하는 것이 핵심이죠.

이번 2025년 9월 올영세일에서는 토스애즈와 함께 결제데이터 기반 타겟팅 전략을 활용해 신규 고객을 효과적으로 발굴하고, ROAS를 크게 개선한 성과를 만들었습니다. 아래 사례에서 올리브영이 어떻게 데이터 기반 접근을 통해 반복적인 세일 캠페인 속에서도 차별화된 성과를 만들었는지 소개합니다.

올영세일 캠페인 목표: 트래픽을 넘어 정교한 타겟팅으로

올영세일은 이미 높은 브랜드 인지도와 오랜 행사 히스토리를 바탕으로 소비자에게 확실히 자리 잡은 세일 이벤트입니다. 또한 입점 브랜드들의 적극적인 마케팅 활동 덕분에 트래픽 역시 충분히 확보되는 상황이었습니다. 때문에 이번 올영세일 캠페인의 목표는 단순히 노출이나 방문을 늘리는 것이 아니었습니다. 인지도와 트래픽은 이미 충족된 상태에서, 얼마나 정교한 타겟팅을 통해 배너광고 전환 효율을 높일 수 있는가가 핵심이었죠.

이 과정에서 올리브영은 토스의 퍼스트파티 결제 데이터에 주목했습니다. 토스가 보유한 결제 및 행동 데이터를 기반으로 뷰티 관련 구매 패턴, 금액, 빈도, 결제 카테고리 등을 프로파일링하고, 이를 기반으로 신규 고객 발굴 전략을 세웠습니다.

전략 1. 아이돌 팬덤 세그먼트로 전환 효율 강화

기존 올영세일 캠페인에서는 주로 뷰티 트렌드 민감 유저를 주요 타겟으로 활용해왔습니다. 그러나 이번 캠페인에서는 타겟팅의 정밀함과 전환 효율을 한 단계 높이기 위해, 뷰티 관련 유저의 행동 패턴을 기준으로 심층 분석을 진행했습니다. 구매 횟수, 구매 금액, 결제 카테고리 등 세부 지표를 분석한 뒤, 몇 가지 가설을 세우고 실제 유저와의 매칭률을 검증하는 방식으로 유효 세그먼트를 발굴한 것입니다.

이 과정에서 특히 아이돌 고관여 세그먼트가 눈에 띄었습니다. 공연 티켓, 팬 커뮤니티, 굿즈, 음악 스트리밍 등 아이돌 팬덤 활동에 활발히 결제하는 유저군이 뷰티 관련 고객과 높은 유사성을 보일 것이라는 가설을 설정했고, 토스의 결제 데이터를 통해 이를 확인했습니다. 실제 매칭률이 높게 나타나자, 해당 세그먼트를 기반으로 배너 광고를 집행했고, 결과적으로 ROAS 개선을 이끌어냈습니다.

전략 2. Look a Like (LAL) 모델링으로 신규 가망고객 발굴

두 번째로 활용한 전략은 올리브영 구매 추정 유저 ‘Look a Like(LAL) 모델링’을 개발해 타겟팅에 적용한 것입니다. LAL 모델링이란, 기존 고객과 유사한 특성을 가진 잠재 고객을 머신러닝으로 예측해 새로운 타겟군을 발굴하는 방식을 의미합니다.

기존에는 토스 내에서 결제 이력이 있는 유저 세그먼트를 학습 데이터로 활용했지만, 이 세그먼트는 이미 별도로 DA 집행을 진행하고 있어 효율이 겹칠 수 있다는 판단이 있었습니다. 따라서 이번 캠페인에서는 구매 유저군을 제외하고, 구매 경험은 없지만 구매 가능성이 높은 유저군을 학습시켜 모델링을 업데이트했습니다.

기존 유저를 seed 모수로 삼아 LAL을 학습시킨 뒤, 실제 타겟팅에서는 이들을 제외한 신규 유저군만을 활용한 것인데요. 그럼에도 불구하고 높은 ROAS를 기록하였고, 이는 곧 신규 고객을 효과적으로 발굴하면서도 효율 개선까지 달성하였음을 의미합니다.

캠페인 성과: 6월 올영세일 대비 ROAS 개선

“퍼포먼스 마케팅을 하면서 효율적인 타겟팅은 재밌으면서도 어려운 과제인데요, 이번 캠페인에서는 토스와의 협업을 통해 다양한 인사이트 기반 타겟을 실험할 수 있었고, 그 결과 ROAS KPI를 달성하며 성과 개선까지 이어져 만족스러웠습니다.” - 올리브영 그로스 마케팅팀 박서영 과장

이번 9월 올영세일 캠페인은 기존 6월 세일 대비 전반적으로 ROAS가 개선되는 성과를 거두었습니다. 특히 토스애즈 채널을 통해 집행한 캠페인에서는 신규 타겟 발굴과 효율 개선이 동시에 이루어지면서 목표를 성공적으로 달성할 수 있었습니다.

즉, 반복적으로 진행되는 올영세일 캠페인에서도 토스의 퍼스트파티 데이터 기반 타겟팅 전략을 통해 새로운 고객을 확보하고, 전환 효율을 높이는 의미 있는 성과를 만든 것입니다.

올리브영 올영세일 캠페인은 단순히 트래픽을 확보하는 것을 넘어, 데이터 기반 타겟팅 전략을 통해 신규 고객을 발굴하고 전환 효율을 높일 수 있음을 보여준 사례였습니다. 특히 토스의 퍼스트파티 결제 데이터와 머신러닝 기반 세그먼트 모델링은 반복되는 대형 프로모션 속에서도 새로운 성장 기회를 만드는 핵심 요인이었습니다.

브랜드가 직면한 과제가 인지도 확대를 넘어 정밀한 타겟 발굴과 성과 개선이라면, 토스애즈 광고 전문가와 상담해보세요. 신규 고객 발굴와 ROAS 개선을 위한 캠페인 전략을 제안해드립니다.