보건복지부, 도달부터 인식 변화까지 토스와 함께 설계한 공익광고 캠페인

공익 메시지는 최대한 많은 사람에게 닿아야 하지만, 닿았다고 해서 그 사람의 생각까지 바뀌었다는 뜻은 아닙니다. 얼마나 노출됐는지는 알 수 있어도, 그 메시지를 본 사람의 인식이 실제로 달라졌는지는 확인하기 어렵기 때문이죠. 그래서 공익 캠페인일수록 '얼마나 알렸는가'보다 '무엇이 달라졌는가'를, 나아가 그 메시지가 필요한 사람에게 정확히 닿았는지까지 확인하는 것이 중요합니다.

보건복지부의 전자담배 금연 캠페인은 이 지점을 공익광고 맞춤 BLS(브랜드 리프트 스터디)로 풀었습니다. 결제 데이터를 기반으로 닿아야 할 사람을 정교하게 좁히고, 그 사람들의 인식이 실제로 얼마나 바뀌었는지까지 토스애즈와 함께 확인한 것입니다.

그 결과 광고를 본 사람의 67.2%가 "전자담배 위험성 이해에 도움이 되었다"고 응답해 미노출군 대비 10.5%p 높게 나타났고, 캠페인이 의도한 타겟 오디언스에도 정확히 도달했다는 사실까지 결제 데이터로 확인했습니다. 보건복지부가 공익광고에서 처음으로 도달부터 인식 변화까지 증명한 과정을 소개합니다.

보건복지부가 설계한 전자담배 금연 캠페인의 새로운 시도

보건복지부는 전자담배의 위험성을 알리고 금연 문화를 확산하기 위해 지속적으로 대국민 홍보를 진행해 왔습니다. 다수의 공익 캠페인을 진행한 만큼, 그동안 닿기 어려웠던 사용자에게 메시지를 전하고, 실제로 인식 변화까지 만들어냈는지 확인하고자 하는 니즈도 있었습니다.

이 지점에서 토스는 단순히 새로운 사용자를 만날 수 있는 공간을 넘어, 담배 결제 이력이 있는 사용자나 미성년자처럼 금연 캠페인과 관련성이 높은 타겟에게 정교하게 닿을 수 있는 매체였습니다. 여기에 BLS를 활용하면 광고가 얼마나 노출됐는지를 넘어, 전자담배의 위험성에 대한 인식이 실제로 달라졌는지까지 데이터로 확인할 수 있었습니다.

1. 담배 결제 이력 사용자 타겟팅: 위험성 인지가 필요한 사람에게, 정확히

이번 캠페인은 토스애즈 디스플레이 광고 상품인 ‘방문 유도하기’에서 동영상 소재를 활용했습니다. 여기에 금연 메시지가 더 필요한 사용자에게 닿을 수 있도록 세 가지 세그먼트를 대상으로 타겟팅을 적용했습니다.

2. 공익광고 맞춤 질문으로 BLS 설계

캠페인 종료 후 보건복지부는 이번 금연 캠페인의 성과를 데이터로 확인하고, 광고가 어떤 사용자에게 닿았는지 파악하기 위해 BLS를 활용했습니다.

📍BLS(브랜드 리프트 스터디) 측정 방법 알아보기>

보통 BLS는 상품에 대한 인지 및 구매 의향처럼 상업 캠페인에 맞춘 표준 문항으로 진행됩니다. 하지만 이번 캠페인은 전자담배의 위험성을 알리고 금연에 대한 인식을 바꾸는 것이 목적이었기 때문에, 질문도 그에 맞게 다시 설계할 필요가 있었습니다.

이에 따라 토스애즈는 표준 문항 대신 전자담배 위험성 이해, 금연 캠페인 인지처럼 이번 공익광고의 목적에 맞는 질문을 새로 구성했습니다. 여기에 토스의 결제 데이터를 함께 분석해, 광고에 반응한 사용자가 어떤 생활 맥락을 가진 사람들인지도 살펴봤습니다. 메시지를 얼마나 기억했는지를 넘어, 실제로 어떤 사람들에게 닿았는지까지 확인한 것입니다.

BLS로 확인한 인식 변화, 위험성 이해 +10.5%p 차이

BLS를 통해 광고 노출군과 미노출군을 비교한 결과, 광고를 본 사람의 67.2%가 ‘전자담배 위험성 이해에 도움이 됐다’고 응답했으며 이는 미노출군 대비 10.5%p 높은 수치였습니다.*

같은 흐름은 다른 문항에서도 확인됐습니다. 금연 캠페인 인지, 공익광고 상기, 전자담배 위험성 인지 등 새롭게 설계한 문항에서 모두 광고 노출군의 긍정 응답이 더 높게 나타났습니다. 단순히 광고를 기억했는지를 보는 데 그치지 않고, 광고 노출이 전자담배 위험성 이해와 금연 캠페인 인지의 차이로 이어졌는지까지 BLS로 확인한 것입니다. 출처: 토스 내부 데이터, 보건복지부 전자담배 금연 캠페인 BLS 결과

데이터로 알아본 타겟, 다음 광고로 이어지다

이번 분석에서는 캠페인의 주요 타겟이 실제로 어떤 소비와 생활을 하고 있는지까지 살펴봤습니다. 중장년 타겟에서는 대출·보험·주거 등 가족의 삶과 맞닿은 소비가, 청소년 타겟에서는 학원·노래연습장 등 또래와 함께하는 일상의 접점이 두드러졌습니다. 연령이나 인구통계만으로는 알기 어려웠던 타겟의 실제 생활 모습을 데이터로 확인한 것입니다.

이렇게 발견한 생활 맥락은 앞으로의 광고 소재와 메시지를 설계하는 출발점이 됩니다. 타겟이 실제로 마주하는 상황과 관심사를 이해할수록, 더 공감할 수 있는 메시지를 만들고 사람의 인식과 행동까지 움직이는 공익 캠페인으로 이어갈 수 있기 때문입니다. 그리고 이번 BLS와 결과 데이터 분석은 그 시작점이 되었습니다.

노출에서 증명으로, 토스와 함께 만든 공익광고의 새로운 기준

이번 보건복지부의 전자담배 금연 캠페인의 가장 큰 변화는, ‘무엇이 얼마나 바뀌었는가'까지 말하는 데이터 증명입니다. 목표로 했던 사람에게 결제 데이터를 기반으로 정교하게 다가간 것은 물론, 광고 이후에는 커스텀한 질문을 통한 BLS와 데이터 분석으로 도달이 실제 변화로 이어졌는지를 분석했기 때문입니다.

목표로 하는 타겟에게 정확하게 다가가고 있을지, 또는 광고 성과가 실제로 어떻게 나타나고 있을지 고민하고 계신가요? 보건복지부처럼 타겟팅과 BLS를 함께 설계하는 접근이 하나의 답이 될 수 있습니다.

"토스의 결제 이력 및 청소년 타깃팅을 통해 기존 매체로 닿기 어려웠던 사각지대를 보완하고 실질적인 인식 변화를 이끌어낼 수 있었습니다. 나아가 BLS로 확인한 타깃 프로파일링 데이터는 향후 더욱 정교한 캠페인 전략을 수립하는 데 도움이 될 것으로 기대합니다." — 한국언론진흥재단 광고컨설팅팀 최중원 과장

우리 캠페인에 적용했을 때 어떤 성과를 확인할 수 있는지 궁금하다면, 토스애즈와 함께 캠페인을 시작해보세요.

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