‘미야오(MEOVV)’ 컴백 캠페인, 유입을 팬덤으로 바꾼 네트워크형 광고 전략

브랜드와 팬은 어디서 처음 만날까?

하나의 콘텐츠가 팬을 만들고, 팬은 다시 콘텐츠의 가치를 높입니다. 브랜딩 캠페인의 핵심은 결국 이 선순환을 어떻게 시작할 것인가에 달려 있습니다. 무수한 콘텐츠와 광고가 쏟아지는 시대, 브랜드는 팬과 어디서, 어떻게 처음 만나야 할까요? 어떻게 해야 그 만남이 자연스럽고, 진정성 있게 느껴질 수 있을까요? 더블랙레이블 소속 걸그룹 ‘미야오’의 컴백 캠페인은 바로 이 질문에서 출발했습니다. 토스의 퍼스트파티 데이터를 바탕으로, ‘누가 반응할 수 있을지’, ‘어떤 접점에서 만나는 것이 좋을지’를 정교하게 설계하였는데요. 단순한 노출을 넘어 팬이 콘텐츠에 반응하고, 스스로 유입되고, 팬덤으로 이어지는 여정을 설계한 더블랙레이블 사례를 통해 브랜딩 캠페인의 새로운 가능성을 알아보겠습니다.

캠페인 목표: 고양이 키워드와 10대 타겟의 접점을 만들다

더블랙레이블은 신인 걸그룹 ‘미야오(MEOVV)’의 컴백을 앞두고, 고양이 콘셉트를 내세운 마케팅을 기획했습니다. 그룹 이름 자체가 고양이의 울음소리에서 유래한 만큼, 이번 앨범에서는 ‘고양이’ 키워드를 적극 활용해 차별화된 이미지를 구축하고자 했죠. 동시에 주요 팬층인 10대 유저와의 초기 접점을 만들어야 했고, 이를 위해 선택한 파트너가 바로 토스였습니다.

1030 유저들이 자발적으로 즐기는 토스의 ‘고양이 키우기’ 기능은 미야오의 콘셉트와 자연스럽게 연결될 수 있었고, MAU 2,480만의 트래픽과 연령별 세그먼트 타게팅이 가능한 점에서 매력적인 매체였습니다. 특히 이번 캠페인에서는 ‘단순히 많이 보여주는 것’이 아니라, 토스의 퍼스트파티 결제 데이터를 기반으로 ‘누가 반응할 수 있을지’를 예측하고, 이들이 언제 어디서 콘텐츠를 마주치는 게 자연스러운지를 설계하는 방식으로 접근했습니다.

퍼스트파티(1st-party) 데이터를 통한 팬덤 접점 최적화 전략

1️⃣ ‘고양이 키우기’ 포함, 전 지면 확대를 통한 SoM(Share of Mind) 극대화

유저와 미야오가 가장 자연스럽게 만날 수 있는 순간을, 데이터 기반으로 설계하기 위한 첫 번째 전략은 ‘접점’의 설계였습니다. 고양이 콘셉트와 딱 맞는 토스의 ‘고양이 키우기’ 지면은 미야오와 가장 잘 맞는 공간이었지만, 앱 내 특정 위치에 한정된 구조라 충분한 인지 유입에 한계가 있었습니다. 이에 따라 배너 광고 전 지면(썸네일, 리스트, 모먼트, 풀페이지)을 함께 활용해, 유저가 앱을 켜는 거의 모든 순간에 미야오 콘텐츠가 등장하도록 구성했습니다. ‘고양이 키우기’를 허브로, 배너 광고 지면들을 유입의 입구로 활용한 네트워크형 확산 전략이었습니다.

2️⃣ 타겟별 세분화된 퍼스트파티 데이터 기반 정밀 타겟팅

토스는 유저의 실제 행동 및 결제 데이터를 기반으로 세그먼트를 정교하게 나눌 수 있어, 이번 캠페인에서는 크게 두 타겟을 분리해 운영했습니다.  🎯 10대 타겟: 토스의 자체 기능인 <10대 인지도 높이기> 를 통해 K-pop 관련 유입 가능성 높은 유저군 타겟 🎯 2035 타겟: 음원 스트리밍 서비스(멜론, 유튜브 프리미엄 등) 결제 이력, 노래방 이용, 음악 감상 콘텐츠 소비 이력이 있는 유저군으로 세분화

이렇게 설계된 타겟팅은 광고 예산의 낭비 없이 콘텐츠에 실제 반응 가능한 유저에게 집중 노출될 수 있었고, 전환 효율 또한 높게 나타났습니다.

3️⃣ 토스 앱에 퍼져있는 고반응 유저군을 이벤트 허브 지면으로 유도한 ‘네트워크형 설계’

마지막 핵심 전략으로, 토스 앱 곳곳에 분포하고 있는 고반응 유저군 (Top Active User)을 각 DA 지면별로 탐색하여 광고를 노출하였습니다. 광고 클릭 이후 유저 성향에 따라 유튜브 뮤직비디오, 고양이 키우기 인앱 이벤트, 인스타그램 릴스 등 다양한 랜딩으로 분기되도록 설계해, 각 유저가 익숙한 방식으로 콘텐츠를 소비할 수 있도록 했습니다. 여기에 “토스X미야오 한정판 굿즈 받기” 같은 메시지를 활용해 팬심과 이벤트 참여욕을 동시에 자극하는 구조를 더했죠.

이 전략은 실제로 캠페인 기간 중 미야오 유튜브 공식 뮤직비디오에 “토스 보고 왔다”는 댓글이 베스트 댓글로 등극하며, 광고 인지 → 클릭 → 콘텐츠 소비 → 팬 커뮤니티 반응으로 이어지는 완전한 브랜딩 퍼널이 형성되었음을 증명했습니다.

캠페인 성과

이번 캠페인은 단순히 광고 지면으로 유저를 끌어온 것이 아니라, 유저의 관심 맥락 안에서 콘텐츠에 반응하고, 실제 행동으로 이어지는 흐름을 만들어냈습니다. 접점 설계부터 타겟팅, 랜딩 전략까지 유기적으로 맞물린 덕분에, 참여율과 전환율 모두에서 높은 성과를 기록할 수 있었습니다.

🐾 ‘고양이 키우기’ 지면 성과

캠페인의 핵심 허브였던 ‘고양이 키우기’ 지면은 총 455만 회 노출, 119만 명 유저 유입, 그 중 82%인 약 98만 명이 실제로 미야오 아이템을 수령했습니다. 이는 단순한 조회를 넘어, 유저가 콘텐츠에 반응하고 자발적으로 행동한 팬덤 기반 브랜딩 캠페인으로서의 성과를 입증한 수치입니다.

🎯 배너 광고 성과: 업계 평균 대비 3배 이상 CTR

• 썸네일 배너에는 미야오 뮤직비디오 하이라이트 영상과 효과음을 활용해 유저의 주목도를 높였고, 클릭 시 바로 유튜브로 이동하도록 설계했습니다. 그 결과 최대 CTR 0.56%, 업계 평균(0.2%) 대비 약 3배 가까운 성과를 기록했습니다.
• 풀페이지 배너에는 “토스X미야오 한정판 굿즈 받기” 등 팬심을 자극하는 메시지를 담아, 최고 CTR 9.97%를 기록했습니다. 이는 업계 평균인 4%를 2.5배 이상 초과한 수치로, 특히 10대 타겟에서 전환을 견인한 핵심 포맷이었습니다.

💡 유입을 팬덤으로, 팬심을 전환으로

MEOVV 캠페인은 단순한 노출이나 클릭을 넘어, ‘팬과의 진짜 접점’을 어떻게 만들 것인가에 대한 고민에서 시작된 프로젝트였습니다.

✔️ 토스의 퍼스트파티 데이터를 활용한 정교한 타겟팅 ✔️ 앱 전면 DA 지면을 활용한 고도화된 노출 전략 ✔️ 참여형 인앱 이벤트를 통한 몰입도 높은 캠페인 설계

이 모든 요소가 유기적으로 맞물리며, 유튜브 뮤직비디오 베스트 댓글에 “토스 보고 왔다”는 자발적 반응이 달릴 정도로 브랜드 인지 → 콘텐츠 유입 → 커뮤니티 반응까지 이어지는 완성형 퍼널이 만들어졌습니다. 무엇보다 이번 캠페인은 광고가 팬과 브랜드 사이의 접점을 어떻게 바꿀 수 있는가라는 질문에 대해, 실질적인 사례로 답할 수 있었던 시간이었습니다. 토스의 2,800만 가입자 중, 우리 브랜드의 팬이 될 사람은 분명 존재합니다. 그들과의 첫 접점을 더 효과적으로 설계하고 싶다면, 지금 토스애즈와 함께 시작해보세요.