토스가 제시하는 새로운 광고 측정의 기준 | Toss Ads Measurement Overview
광고 성과 측정, 모두가 한다고 하지만 ‘진짜로’ 하고 있는 곳은 많지 않습니다. 마케터가 봐야할 것은 단순히 전환의 수치가 아니라, 그 전환의 질입니다. 토스애즈는 클릭이나 전환 건수를 넘어, 광고가 실제로 만들어낸 ‘추가 성과’를 정밀하게 측정합니다. 마케터가 진짜 확인해야 할 질문은 하나인데요,
이 광고가 없었다면, 같은 성과가 나왔을까?
광고의 순수 효과, Incrementality 분석은 바로 이 질문에 답하는 방법입니다. 토스애즈는 퍼스트 파티(1st-party) 데이터와 폭넓은 결제 데이터, 독자적 사용자 데이터를 바탕으로, 다른 매체에서는 볼 수 없는 고객 행동과 실제 구매까지 관측할 수 있습니다. 이를 통해 3가지 핵심 영역에서 차별화된 광고 성과 측정 가치를 제공합니다.
1. 온라인 광고의 효과를 오프라인까지 연결해 측정합니다
대부분의 광고 플랫폼은 온라인에서 발생한 클릭과 전환만으로 광고 성과를 평가합니다. 하지만 실제 소비자 여정은 그렇게 단순하지 않습니다. 많은 산업군에서 고객은 온라인에서 탐색을 시작해, 오프라인 매장에서 직접 체험·상담을 거쳐 구매로 이어집니다. 이런 소비 패턴을 흔히 ROPO (Research Online, Purchase Offline) 또는 O2O (Online to Offline)라고 부릅니다.
ROPO, 여전히 유효한 소비 패턴
ROPO라는 개념은 2004년부터 언급되었지만, 지금도 여전히 유효합니다. 특히 고가 제품의 경우 평균적으로 약 79일 동안 온라인 검색을 진행하며, 이 중 88%는 최종 구매를 오프라인에서 합니다. 실제로 토스 데이터로 확인해봤을 때, 적지 않은 브랜드가 온라인보다 오프라인에서 더 큰 매출을 기록하고 있었는데요. 즉, 소비자의 상황과 각 채널의 특성이 상호 작용하며 최종 구매에 영향을 주는 것입니다. 따라서 전환 분석 측면에서 온라인 결제만 고려한다면, 성과를 놓치거나 왜곡할 위험이 있습니다.
토스애즈의 접근법: 추정이 아닌 실 결제 데이터
일반적으로 ROPO를 측정할 때는 ‘매장 위치 안내 클릭 수’나 ‘매장 쿠폰 다운로드 수’를 참고합니다. 하지만 이 역시 추정치일 뿐, 실제 결제 여부를 확인할 수는 없습니다. 토스는 그 해답을 고객의 실제 결제 데이터에서 찾았습니다. 퍼스트파티 결제 데이터를 기반으로, 광고 노출 후 오프라인까지 관찰할 수 있는 데이터를 보유하고 있기 때문인데요. 광고 집행 전후의 결제 데이터를 비교·분석해, 단순 탐색에서 끝난 것이 아니라 광고가 고객의 최종 결제 행동에 어떤 영향을 미쳤는지를 입증합니다.
이제 마케터는 광고 클릭률이나 온라인 전환 수치만으로 성과를 해석할 필요가 없습니다. 실제 매출을 만들어낸 경로까지 어트리뷰션 (Attribution)을 확장해, 광고의 진짜 가치를 평가할 수 있습니다.
2. 광고로 유입된 고객의 ‘가치’를 평가합니다
많은 마케터가 여전히 전환 수 중심의 리포트에 의존하고 있습니다. 하지만 실제 비즈니스 성과는 얼마나 많은 고객을 데려왔는지에 더해, 어떤 고객을 데려왔는지 또한 매우 중요합니다.
예를 들어,
- 통신업에서는 고가 요금제를 쓰는 장기 가입자,
- 가상자산 거래소에서는 활발히 거래하는 헤비 트레이더,
- 뷰티 업종에서는 브랜드 충성도가 높은 고관여 고객이 진정한 고가치 유저입니다.
토스애즈의 고가치 고객 분석
토스애즈는 마케터가 일반적인 전환 데이터만으로는 확인하기 어려운 광고 유입 고객의 속성과 LTV(고객 생애 가치) 잠재력을 분석합니다. 예를 들어, 뷰티 업종에서는 토스 결제 데이터를 활용해 최근 N개월 간의 뷰티 관련 플랫폼·브랜드 이용 패턴을 분석하고, 이를 기반으로 뷰티 고관여 유저 세그먼트를 정의합니다. 이 세그먼트를 대상으로 뷰티 브랜드 캠페인을 운영한 결과, 일반 타겟 대비 ROAS가 2배 이상 개선되었습니다. 이는 단순히 전환 수를 늘린 것이 아니라, 더 가치 있는 고객을 더 효율적인 방법으로 유치한 성과라고 볼 수 있습니다.
광고주의 서비스 외부에서 나타나는 소비 패턴까지 파악
이러한 기능의 강점은, 광고주의 내부 데이터만으로는 확인하기 어려운 고객 정보와 활동까지 분석할 수 있다는 점입니다. 예를 들어 통신업에서는 특정 고객이 과거 어떤 요금제를 이용했는지, 혹은 다른 서비스 영역에서 어떤 소비 패턴을 보여왔는지는 자체 데이터로 확인하기 어렵습니다.
하지만 토스애즈는 결제 데이터를 기반으로 광고 유입 고객의 과거 소비 패턴까지 분석해, 그 고객의 실가치를 객관적으로 평가할 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 ▲고가치 고객을 더 잘 데려올 수 있는 채널 전략, ▲이들에게 맞는 크리에이티브 기획, ▲예산 효율성을 극대화하는 미디어 믹스를 설계할 수 있습니다.
3. 기존에는 트래킹이 어려웠던 광고 성과도 분석합니다
일부 업종과 광고주는 구조적으로 성과 측정 자체가 어려운 환경에 놓여 있습니다. 예를 들어 자산운용사의 경우, 실제 거래가 외부 증권사 앱에서 이뤄지기 때문에 구매 데이터를 직접 보유하지 않으며, 기존 방식으로는 어트리뷰션 분석이 사실상 불가능했습니다.
토스애즈가 확장한 측정의 범위
토스는 결제 데이터뿐 아니라 금융 상품 보유 현황까지 파악할 수 있는 데이터 자산을 보유하고 있습니다. 이를 기반으로, 기존에는 측정이 불가능했던 성과 지표까지 분석할 수 있도록 확장했습니다.
한 자산운용사의 캠페인에서 광고 접촉 여부에 따라 광고 노출 유저, 비노출 유저, 클릭 유저로 그룹을 분류하였고, 집행 전후의 ETF 보유량 변화를 비교·분석하여 증분 효과(Incremental Lift)를 도출했습니다.
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- 광고 클릭 유저군의 ETF 보유량은 캠페인 진행 이전 대비 77.1% 증가
- 광고 클릭 유저군의 ETF 보유 고객 수는 49.7% 증가
데이터 부재의 한계를 넘어서다
이런한 방식으로, 토스는 “데이터가 없어 측정할 수 없다”는 기존의 통념을 깨뜨렸습니다. 이제 마케터는 내부 CRM이 없거나 판매 데이터를 직접 수집하지 못하는 상황에서도, 토스애즈를 통해 광고 성과를 설득력 있게 입증하고, 성과 데이터를 기반으로 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
💡 마케터를 위한 전략적 성과 측정(Measurement)의 새 기준
토스애즈 Measurement는 단순한 결과 보고 도구가 아닌, 비즈니스의 전략적 파트너입니다. 마케터는 이를 활용해 예산을 전략적으로 배분하고, 효율적인 미디어 믹스를 설계하며, 내부 보고와 광고주 설득에서 차별화된 경쟁력을 확보할 수 있습니다. 앞으로도 주기적인 Measurement report 를 통해, 토스애즈가 제시하는 새로운 광고 측정의 기준을 더욱 깊이 있게 다룰 예정입니다.
토스애즈 Measurement 의 3가지 핵심 가치
- 온라인 광고의 효과를 오프라인 구매까지 연결하여 측정
- 광고 유입 고객의 가치를 분석하여 고가치 고객 중심 전략 지원
- 기존에는 측정이 불가능했던 성과 지표까지 분석 가능
이로써 마케터는 숨겨진 증분(Uplift)을 발견하고, 더 정밀하게 타겟팅하며, 예산의 효율성을 극대화할 수 있습니다. Measurement는 이제 단순한 숫자 보고서가 아니라, 마케팅 전략 전체를 설계하는 핵심 무기로 진화해야 합니다. 토스애즈가 제공하는 Measurement가 그 해답을 제시할 수 있도록 돕겠습니다.
후속 리포트 신청
실제 광고 캠페인 사례를 담은 Measurement Report가 곧 발간될 예정입니다, 아래 폼을 작성해주시면, Ads Measurement 리포트를 가장 먼저 전달드릴게요. 광고 측정의 새로운 기준을 경험하고, 앞서가는 마케팅 전략을 기획해보세요.
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Writer 문자빈 데이터 분석 김의태