AI가 놓친 사람의 마음, 토스 데이터가 읽는다

숫자가 아닌 사람을 보기 위한 데이터 분석

마케터에게 데이터는 언제나 중요한 자산입니다. 하지만 단순한 수치나 기록만으로는 사람을 온전히 이해하기 어렵습니다. 이번 MGS 2025에서 토스 데이터 분석가 김은지 님은 "AI가 놓친 사람의 마음, 토스 데이터가 읽는다"는 주제로, 데이터를 통해 어떻게 브랜드와 사람을 더 깊이 있게 연결할 수 있는지를 이야기했습니다. 핵심은 바로 숫자가 아닌 '사람의 맥락'을 읽는 데이터 분석입니다.

토스가 가진 '맥락 데이터'의 비밀

토스가 보유한 결제 및 금융 데이터는 단순히 "얼마를 썼다"는 기록에 그치지 않습니다. 누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게 소비했는지라는 다차원적인 정보를 함께 읽을 수 있습니다. 예컨대, 같은 1만 원이라도 편의점에서의 1만 원과 영화관에서의 1만 원은 전혀 다른 의미를 가지죠.

이러한 '맥락'은 단순히 수치를 쌓는다고 얻을 수 없습니다. 토스는 유저 중심(User Centric)의 철학을 기반으로, 자연스럽고 편리한 서비스를 제공하면서 유저의 자발적 동의 하에 다양한 데이터를 수집해 왔습니다. 이를 통해 토스는 단순한 퍼스트 파티(1st-party) 데이터를 넘어서는, 사람 중심의 풍부한 데이터를 쌓을 수 있었던 것이죠.

Human Party Data: 의미와 맥락을 담은 살아있는 정보

이러한 데이터를 토스는 Human Party Data 라 정의합니다. 사람이 남긴 의미 있는 행동의 흔적, 그리고 그 안의 맥락을 함께 담고 있는 데이터라는 의미입니다. 내부적으로는 줄여서 'MAC (Meaning And Context)'라고도 부르는데요.

Human Party Data는 유저가 명시적으로 동의한 정보만을 바탕으로 수집되며, 철저한 비식별 처리를 통해 개인을 특정할 수 없도록 관리됩니다. 이는 토스가 데이터를 다룰 때 가장 중요하게 생각하는 원칙, '신뢰'와 '보안'을 기반으로 한 시스템입니다.

데이터에서 맥락을 읽는 법: 실제 예시로 본 개인의 라이프스타일

김은지 분석가는 발표에서 자신의 데이터를 통해 Human Party Data의 힘을 보여주었습니다. 패션 및 배달 플랫폼 소비, 택시 이용 등 일상의 행동 흐름을 기반으로 '편리함을 중시하는 라이프스타일'을 살펴볼 수 있었는데요.

이처럼 개별 데이터 포인트만 봐서는 보이지 않던 맥락이, 조합되고 연결되며 하나의 '페르소나'로 구체화됩니다. 예를 들어, '프로 이동러', '음식왕', '여행러버'와 같은 페르소나를 유추할 수 있는 것이죠.

유저 프로파일과 페르소나: 맥락 기반 마케팅의 시작점

토스는 이와 같은 맥락 정보를 바탕으로 유저 프로파일을 구성하고, 이를 활용해 브랜드가 타깃하는 유저와 자연스럽게 연결될 수 있도록 합니다. 단순한 나이, 성별, 지역 기반의 타겟팅이 아니라, 라이프스타일과 행동 패턴을 기반으로 한 정교한 페르소나 마케팅이 가능한 이유입니다.

예컨대, 배달 앱 사용 빈도, 금융 서비스 사용 정도, 리워드 수령 패턴, 토스 사용 시간대 등은 모두 페르소나를 그려내는 중요한 단서가 됩니다.

사례 1: 같은 맥주, 다른 타겟

토스는 다양한 브랜드와 함께 Human Party Data를 광고 전략에 활용해 왔습니다. 예를 들어, 하이네켄은 ‘소비력 있는 30~40대 도시 직장인’이라는 고유한 타겟 이미지를 갖고 있었습니다. 이러한 맥락은 주기적인 편의점 소비, 헬스장 이용, 생활용품 구입 등으로 구체화됐고, 토스는 해당 맥락을 바탕으로 정확한 유저 타겟팅을 설계했습니다.

한편, 다른 맥주 브랜드는 MZ 남성, 프리미엄 여성, 20대 친구 그룹 등 서로 다른 페르소나와 맥락을 설정해, 완전히 다른 전략으로 커뮤니케이션을 진행했습니다. 같은 제품군이라도, 만나고자 하는 고객과 그 맥락은 다릅니다. 그리소 토스는 Human Party Data 를 통해 그 차이를 이해하고 브랜드와 유저를 더 자연스럽게 연결합니다.

사례 2: 금융 맥락을 활용한 케이뱅크 캠페인

케이뱅크는 금융과 맞닿아 있는 유저의 자연스러운 '모멘텀'을 활용한 캠페인을 펼쳤습니다. 토스가 가진 송금, 소비, 잔고 확인 등의 금융 활동 맥락 안에서 은행 서비스를 노출함으로써, 유저에게 위화감 없는 커뮤니케이션을 구현한 것이죠.

특히 ‘간식 캠페인’처럼 유저가 배달 앱, 편의점 등을 이용한 직후, 푸시 알림으로 이벤트를 안내함으로써 타이밍과 상황에 맞는 전략으로 높은 반응을 이끌어냈습니다. 이는 맥락 기반 타겟팅이 얼마나 파워풀할 수 있는지를 잘 보여주는 사례입니다.

맥락 기반 성과 측정: Full-Value Conversion Attribution

토스는 광고 성과 역시 맥락 기반으로 측정합니다. 단순한 클릭이나 전환율을 넘어서, 사용자의 전체 여정과 서사 기반 흐름을 추적할 수 있습니다. 예를 들어, 건강 식품 광고를 클릭한 유저가 토스 쇼핑에서 관련 제품을 반복 조회하고, 오프라인에서 실제 구매까지 이어지는 흐름을 하나의 ‘이야기’로 연결해 분석할 수 있습니다.

이러한 측정 방식은 기존 데이터 분석에서 포착하기 어려웠던 인사이트를 제공하며, 광고 전략의 정밀도와 효율성을 높이는 데 기여합니다. 예를 들어, 자산 수준이 서로 다른 유저들이 유사한 투자액을 보였던 사례가 있는데요. 총 자산 상위 10%와 100% 구간 유저들이 비슷한 투자 금액을 기록했지만, 후자의 경우 대출 보유 비율이 현저히 높아 투자 배경과 리스크 감수 성향이 확연히 달랐습니다. 수치가 같다고 해도, 그 이면의 맥락은 전혀 다를 수 있다는 사실은 Human Party Data의 힘을 다시금 보여줍니다.

토스애즈의 머신러닝 모델과 Human Party Data의 결합

토스애즈는 광고 성과를 예측하는 머신러닝 모델을 운영하고 있습니다. 이 모델은 단순히 노출, 클릭, CTR만 활용하지 않습니다. 유저의 행동 패턴, 금융 서비스 이용 정도, 리워드 수령 빈도 등 다양한 Human Party Data를 함께 활용해 예측의 정확도를 높이고 있습니다.

즉, 토스가 쌓아온 ‘사람을 읽는 데이터’는 단순한 분석을 넘어, 광고 추천과 타겟팅 정확도를 비약적으로 향상시키는 핵심 자산으로 기능하고 있습니다.

사람을 중심에 둔 데이터 전략

기술과 AI가 발전해도, 그 중심에는 언제나 사람이 있어야 합니다. 토스가 추구하는 데이터 전략은 사람의 맥락을 이해하고, 그 맥락을 바탕으로 브랜드와 자연스럽게 연결하는 것입니다.

Human Party Data는 숫자 너머의 삶을 보고, 마케팅을 '관찰'에서 '이해'로 바꿉니다. 그리고 그것이야말로 진짜 효과 있는 커뮤니케이션의 시작점이 됩니다. 토스의 데이터를 통해 사람의 맥락을 읽고, 브랜드와 연결해보세요. 토스는 단순 타겟팅을 넘어, 유저의 행동과 상황을 고려한 정교한 커뮤니케이션 전략을 설계합니다. 우리 브랜드에 반응할 유저는 지금 어떤 맥락에 있을까요? 토스애즈 광고 전문가와 함께 브랜드의 기회를 찾아보세요.