토스애즈 PO(프로덕트 오너) Voice | 디스플레이 광고 개편, 왜 구조부터 바꿨나
토스애즈 Voice는 토스애즈 제품을 직접 만드는 사람들이 제품 변화의 배경과 방향을 설명하는 시리즈입니다. 첫 번째 글에서는 디스플레이 광고 개편을 만든 PO의 관점으로, 이번 변화가 왜 필요했는지 이야기합니다.
광고 운영에서 마케터가 직접 결정해야 할 것은 여전히 많습니다. 다만 최근 광고 시장의 변화는 한 가지 방향을 보여줍니다. 지면과 소재 유형은 더 많아지고, 자동 최적화 기술은 더 정교해지면서, 마케터의 역할도 조금씩 달라지고 있습니다.
이제 중요한 것은 모든 지면과 조합을 직접 고르는 일만이 아닙니다. 캠페인의 목표를 명확히 세우고, 메시지와 소재를 설계하고, 시스템이 학습할 수 있는 충분한 재료를 준비하는 일이 더 중요해지고 있습니다.
토스애즈 디스플레이 광고 개편은 이 흐름에 맞춰 운영 구조를 다시 세운 작업입니다. 기능을 하나 더한 업데이트라기보다, 광고의 재료와 학습 데이터를 한곳에 모아 더 많은 성과 기회를 만들기 위한 구조 개편에 가깝습니다.
마케터는 디자인을 준비하고, 시스템은 맞는 사이즈를 고릅니다
저는 이 변화를 옷가게에 비유해 설명하곤 합니다. 예전에는 아무리 좋은 옷을 만들어도 특정 사이즈로만 준비되어 있어, 그 사이즈가 맞는 손님에게만 팔 수 있었습니다. 앞으로는 광고주가 좋은 디자인 하나에 여러 사이즈를 갖춰두면, 손님이 왔을 때 점원, 즉 시스템이 체형과 상황에 맞는 옷을 골라 추천해주는 방식에 가까워집니다.
디스플레이 광고도 마찬가지입니다. 좋은 메시지와 여러 비율의 소재를 준비해두면, 시스템은 더 다양한 지면과 사용자 상황에서 광고가 나갈 기회를 찾을 수 있습니다.
문제 정의: 운영은 늘고, 최적화 재료는 흩어졌습니다
기존 디스플레이 광고 구조에서 마케터가 감당해야 하는 일은 계속 늘었습니다. 광고 유형은 8가지가 넘었고, 유형마다 규격과 스펙, 정책이 달랐습니다.
1) 포맷과 지면마다 세팅이 나뉘었습니다
광고 유형이 소재가 아니라 광고세트에 묶여 있다 보니, 유형을 바꾸려면 광고세트부터 다시 만들어야 했습니다. 같은 메시지를 쓰더라도 비율이 다르면 소재를 다시 등록해야 했고, 신규 지면이 열릴 때마다 지면에 맞는 세팅을 또 준비해야 했습니다.
마케터가 전략을 고민하기 전에 운영 복잡도부터 감당해야 하는 구조였습니다. 어떤 메시지로 누구에게 말을 걸지 고민해야 할 사람이, 규격을 맞추고 광고세트를 나누는 일에 시간을 쓰고 있었습니다.
2) 광고가 학습할 신호도 분산되었습니다
문제는 시간만이 아니었습니다. 광고세트가 쪼개지면 예산도 쪼개지고, 머신러닝이 학습할 신호도 함께 나뉩니다. 자동 최적화는 충분한 데이터가 한곳에 모일 때 힘을 냅니다. 하지만 기존 구조에서는 마케터가 더 많이 세팅할수록 오히려 학습 데이터가 분산됐습니다. 운영하는 시간은 늘어나는데, 광고가 똑똑해질 재료는 줄어드는 상황이었습니다.
판단: 편의 기능보다 구조 개편이 필요했습니다
마케터가 불편하다면 편의 기능을 하나씩 붙이는 방법도 있습니다. 실제로 "광고세트를 여러 개 만들기 번거로우니 캠페인을 복제하게 해달라"는 요청도 있었습니다.
복제 기능은 세팅 시간을 줄일 수 있습니다. 하지만 광고 유형이 광고세트에 묶여 있는 한, "광고세트를 나눈다 → 예산과 데이터가 흩어진다"는 문제는 그대로 남습니다. 그래서 이번에는 편의 기능을 덧붙이는 대신, 디스플레이 광고의 운영 단위 자체를 다시 나누기로 했습니다.
광고주가 이해하기 쉬운 단위로 다시 정리했습니다
이번 개편에서 캠페인, 광고세트, 소재의 역할을 아래처럼 정리했습니다.
- 캠페인: 상품 유형, 목표, 예산 같은 큰 방향을 정하는 단위
- 광고세트: 타겟, 입찰, 게재 위치 같은 운영 전략을 정하는 단위
- 소재: 문구, 이미지, 동영상 같은 광고 재료를 담는 단위
이제 광고세트에서 이미지형인지 동영상형인지 먼저 정할 필요가 없습니다. 하나의 광고세트 안에서 문구, 이미지, 동영상을 함께 운영할 수 있습니다. 이미지 규격도 가로형, 정방형, 세로형 3가지 표준 규격으로 정리했습니다.
기대효과: 운영은 줄고, 탐색 기회는 넓어집니다
이번 개편으로 제가 가장 바라는 건 마케터가 일하는 방식이 달라지는 것입니다. 지금까지 마케터는 어떤 지면에 어떤 소재를 넣을지, 광고세트를 어떻게 나눌지 일일이 정해야 했습니다. 앞으로는 그 일을 시스템에 더 많이 맡기고, 마케터는 어떤 메시지와 에셋을 준비할지에 집중할 수 있습니다. 광고 운영의 무게중심이 지면 선택에서 메시지와 소재 설계로 옮겨가는 것입니다.
여러 비율과 유형의 에셋을 준비할수록 시스템이 선택할 수 있는 폭도 넓어집니다. 광고에 반응할 가능성이 높은 사용자가 있을 때, 소재 조건 때문에 노출 기회를 놓치는 일도 줄어듭니다.
테스트에서도 성과 가능성을 확인했습니다
방향이 맞는지 확인하기 위해, 같은 비즈니스 그룹 안에서 기존 구조와 새 구조를 비교하는 사전 테스트를 진행했습니다. 메시지, 타겟, 예산을 최대한 동일하게 두고 구조만 다르게 비교했습니다.
리드 확보 캠페인에서는 클릭 수와 전환 수가 함께 늘고, 전환당 비용(CPA)이 낮아지는 결과를 확인했습니다.
- 한 캠페인에서는 클릭 수 64% 증가, 전환 수 215% 증가, 전환당 비용(CPA) 68% 감소
- 다른 캠페인에서는 클릭 수 107% 증가, 전환 수 83% 증가, 전환당 비용(CPA) 45% 감소
방문 유도 캠페인에서도 클릭 효율이 개선됐습니다. 한 캠페인에서는 클릭 수 13% 증가, 클릭률(CTR) 142% 증가, 클릭당 비용(CPC) 11% 감소를 확인했습니다.
출처: 토스애즈 내부 실험 데이터 · 분석 기간 2026/4/20~4/27 · 동일 비즈니스 그룹 내 두 구조 계정을 분리 운영, 예산·타겟·메시지를 통제한 조건의 결과입니다.
다만 숫자 자체보다 중요한 것은 이 결과가 나온 조건입니다. 새 구조로 바꾼다고 성과가 자동으로 좋아지는 것은 아닙니다. 위 결과는 가로형, 정방형, 세로형 비율을 충분히 등록하고, 자동 입찰을 켜고, 머신러닝이 학습할 시간을 확보했을 때 나온 결과입니다. 구조는 가능성을 열어줄 뿐이고, 그 가능성을 현실로 만드는 건 준비된 소재와 충분한 학습 시간입니다.
새로운 구조의 기회를 더 크게 쓰는 방법
실험을 진행하며 마케터들과 이야기해보니, 안내 문서에는 잘 담기지 않지만 꼭 짚어두고 싶은 지점들이 있었습니다. 광고세트를 통합했다고 소재 전략이 덜 중요해지는 것은 아닙니다. 오히려 시스템이 고를 수 있는 좋은 재료를 더 잘 준비해야 합니다. 소재를 적게 넣어도 시스템이 알아서 해결해주는 구조가 아니라, 좋은 메시지와 충분한 에셋, 다양한 비율이 함께 준비될 때 효과를 더 크게 만들 수 있습니다.
- 소재 유형별로 광고세트를 다시 나누지 않습니다. 그렇게 하면 한곳에 모아둔 예산과 학습 데이터가 다시 흩어집니다.
- 가로형, 정방형, 세로형 비율을 최대한 함께 준비합니다. 세 비율을 모두 등록할수록 더 많은 지면에 나갈 수 있고, 시스템이 선택할 수 있는 폭도 넓어집니다.
- 자동 입찰과 학습 시간을 함께 확보합니다. 직접 모든 값을 통제하기보다, 시스템이 더 좋은 기회를 찾을 수 있는 여지를 남겨두는 것이 중요합니다.
더 적은 운영 부담으로, 더 좋은 광고 경험을 만들겠습니다
이번 개편은 끝이 아니라 시작입니다. 토스애즈가 가려는 방향은 분명합니다. 광고주가 목표와 전달하고 싶은 메시지를 건네면, 시스템이 그 목표에 맞는 지면과 타겟을 찾고, 성과 가능성이 높은 방식으로 광고를 운영하는 것입니다.
더 적은 운영 부담으로 더 나은 성과 가능성을 넓히는 광고. 토스애즈는 그 방향으로 계속 제품을 다듬어가겠습니다. 새 구조로 광고를 운영해보고, 좋았던 점과 아쉬웠던 점을 가감 없이 들려주세요. 그 피드백이 다음 변화를 만드는 가장 중요한 재료가 됩니다.