브랜드 광고 성과, 무엇을 어떻게 측정할까?

브랜딩 캠페인은 단기 전환이나 ROAS로는 성과를 설명하기 어렵습니다. 때문에 많은 마케터들이 ‘성과를 어떻게 증명할 것인가’라는 질문에 부딪히곤 합니다. 전환보다는 인지, 선호, 관심도를 쌓는 것이 목적이다 보니, 성과를 숫자로 확정하는 것이 어려운데요. 하지만, ‘브랜딩이라 측정이 어렵다’는 말은 ‘측정하지 않는다’는 이유가 될 수 없습니다. 오히려 측정이 어렵기 때문에 더 정교한 설계와 측정이 필요합니다. 이번 글에서는 브랜딩 광고의 주요 성과 지표와, 실무에서 어떻게 이를 측정할 수 있는지 살펴보고, 토스애즈에서 제공하는 성과 측정 방법인 BLS (Brand Lift Survey)를 소개하려고 합니다.

브랜드 광고 성과, 무엇을 측정해야 할까?

브랜딩 캠페인에서도 ‘성과’는 숫자로 말해야 설득력을 가집니다. 전환 중심의 퍼포먼스 캠페인과 달리, 브랜딩 캠페인은 브랜드에 대한 인지도, 선호도, 관심도 등 소비자의 인식 변화를 이끌어내는 것이 핵심 목적입니다. 따라서 성과 지표 또한 이러한 태도적 변화 중심의 지표들로 구성되어야 합니다. 실무에서는 다양한 정량·정성 지표들을 종합적으로 활용하며, 다음과 같은 항목들이 대표적입니다.

📊 기본적인 광고 성과 수치

브랜딩 광고라도 기본적인 광고 퍼포먼스 지표를 놓칠 수는 없습니다. 노출 수(Impression), 클릭 수(Click), 클릭률(CTR), 영상 시청 완료율(VTR) 등은 캠페인의 크리에이티브 전달력과 유저 반응을 파악하는 데 유용한 출발점이 됩니다. 또한, 광고 이후 브랜드 웹사이트 또는 앱으로의 간접 유입 흐름을 분석하는 것도 중요합니다.

• 브랜드 키워드 유입량 증가 • 직접 방문(Direct Traffic) 변화 • 평균 체류 시간 증가 • 페이지 뷰(PV), 이탈률 변화

이러한 데이터는 사용자가 광고를 본 후 브랜드에 대해 더 알아보고자 하는 의도가 있었는지를 가늠할 수 있는 지표로 활용됩니다.

🔎 검색량 변화

브랜딩 광고는 사용자의 ‘검색 행동’을 유도하기도 합니다. 특히 브랜드명을 직접 검색하는 행동은 브랜드에 대한 명확한 관심 표현이기 때문에, 중요한 후행 지표로 간주됩니다. 구글 서치 콘솔, 네이버 데이터랩, 구글 트렌드와 같은 도구를 활용해 측정할 수 있는데요. 브랜드명을 중심으로 한 키워드 검색량이 캠페인 기간 동안 눈에 띄게 상승했다면, 광고가 사용자 인식 전환에 일정 부분 기여했다고 해석할 수 있습니다.

💬 소셜 미디어 언급 및 감성 분석

브랜딩 광고의 감성적 메시지는 종종 자발적인 확산과 반응으로 이어집니다. SNS에서 브랜드 관련 콘텐츠가 얼마나 공유되었는지, 어떤 언어로 언급되었는지를 분석하면 광고가 시장 내 담론을 형성했는지 여부를 파악할 수 있습니다. 주요 측정 항목은 다음과 같으며, SNS 분석 툴(예: Sprinklr, Brandwatch, Mention 등)을 활용하면, 보다 정교한 정량 데이터 확보가 가능합니다.

• 브랜드 관련 해시태그 언급량 • 사용자 생성 콘텐츠(UGC)의 수와 질 • 바이럴 트렌드화 여부

🧠 브랜드 인지도 변화

앞서 소개한 지표들이 간접적인 반응을 측정하는 데 초점을 맞췄다면, 브랜드 인지도 변화는 가장 직접적으로 광고 효과를 확인할 수 있는 지표입니다. 브랜드 인지도란 소비자가 해당 브랜드의 존재를 인지하고 있는 정도를 의미하는데요. 브랜딩 캠페인에서는 전환보다 먼저, 얼마나 많은 소비자가 브랜드를 ‘알게 되었는지’를 측정하는 것이 가장 중요한 성과입니다. 다만, 인지도는 클릭 수나 유입 트래픽만으로는 정확히 파악하기 어렵기 때문에, 보다 정교한 리서치 기반 측정 방식이 필요합니다. 이때 활용할 수 있는 방법이 바로 브랜드 리프트 서베이(Brand Lift Survey, BLS)입니다.

토스애즈 브랜드 리프트 서베이(BLS)

브랜드 리프트 서베이란, 광고를 본 사람과 보지 않은 사람을 구분한 뒤, 설문조사를 통해 두 그룹 간 브랜드 인식 차이를 측정하는 방식입니다. 광고에 노출된 그룹(실험군)과 노출되지 않은 그룹(대조군)에게 동일한 문항의 설문을 실시하여, 브랜드 인지율 혹은 구매 의향 차이를 통계적으로 비교합니다. 캠페인이 사용자의 브랜드 인지, 선호, 구매 의향 등에 실제로 어떤 영향을 미쳤는지를 수치로 확인할 수 있기 때문에, 내부 보고용 자료부터 다음 캠페인 전략 설계까지 다양하게 활용할 수 있습니다.

마케팅 퍼널별로 성과를 나누어 측정합니다

토스애즈 BLS 는 토스에서 진행한 브랜딩 캠페인에 대해 인지부터 구매까지, 4단계의 마케팅 퍼널에서의 개별 성과 측정이 가능합니다. 단순히 브랜드 인지도만 측정하는 것이 아니라, 광고 메시지가 실제로 사용자의 태도 변화와 행동 의향에 어떤 영향을 주었는지를 정량적으로 확인할 수 있는 것이 특징입니다. 실제 설문 진행 시에는 각 집단(광고 노출군, 미노출군)에 선정된 유저들에게 푸시가 발송되고, 푸시 클릭 시 설문조사가 진행되는 형태로 응답을 수집합니다.

실무에서 BLS를 어떻게 활용하나요?

브랜드 리프트 서베이(BLS)의 결과는 단순히 수치를 확인하는 것을 넘어, 캠페인의 전략 수립과 후속 커뮤니케이션의 핵심 근거 자료로 활용됩니다.

특히 광고 노출 집단이 좋은 성과를 보인 영역은, 운영했던 캠페인의 메시지나 타겟팅 전략이 효과적이었다는 객관적 증거가 됩니다. 이를 통해 브랜딩 캠페인 모멘텀을 이어가는 성공 사례로 내부 공유하거나, 다음 캠페인에서도 강화해야 할 전략 포인트로 삼을 수 있습니다. 기대만큼 좋은 결과를 내지 못한 경우에도, 메세지나 크리에이티브 방향 수정, 또는 타겟팅 전략 보완을 위한 인사이트로 삼을 수 있습니다. 실패로 끝나는 것이 아니라, 성과를 체계적으로 분석하고 개선 방향을 도출하는 백업 자료로 활용할 수 있어 브랜드 전체의 커뮤니케이션 전략을 더욱 정교하게 다듬어가는 데 도움이 됩니다.

지금 진행 중인 브랜딩 캠페인, 성과 측정은 준비되셨나요?

브랜딩 캠페인은 퍼포먼스 캠페인과 달리, 즉각적인 전환 수치만으로는 그 가치를 온전히 설명할 수 없습니다. 하지만, ‘브랜딩은 숫자로 설명할 수 없다’는 인식에 머무르지 않고, 정교하게 설계된 지표와 측정 방법을 활용하면 브랜드 인식과 태도 변화를 명확한 데이터로 입증할 수 있습니다. 성과를 숫자로 확인하는 것은 단순한 보고를 넘어, 다음 캠페인을 설계하는 전략적 출발점이 됩니다.

특히, 토스에서 집행한 브랜딩 캠페인이라면 토스애즈가 제공하는 BLS(Brand Lift Survey)를 통해 브랜드 인지도, 광고 회상률, 구매 고려도 등 주요 지표를 정교하게 측정할 수 있습니다.

브랜딩 광고의 가치를 제대로 증명하고, 브랜드 성장의 흐름을 체계적으로 이어가기 위해, 지금 진행 중인 캠페인의 성과 측정 준비를 시작해보세요.